Jak poznat, že váš web brzdí prodej (a nevíte o tom)

Web nemusí být vyloženě rozbitý, aby firmě škodil. Může vypadat pěkně, normálně se načítat a přivádět návštěvníky, ale přesto nedokáže vysvětlit nabídku, vytvořit důvěru nebo dovést člověka k poptávce.

Takový problém bývá nenápadný. Telefon občas zazvoní, formulář někdy přijde a web tedy zdánlivě funguje. Jen nevíte, kolik dalších lidí odešlo ke konkurenci, protože nenašli důležitou informaci, nepochopili rozdíl nebo nevěděli, co mají udělat dál.

Web nemusí prodávat přímo, ale musí prodeji pomáhat

Ne každý web má internetový košík a tlačítko "Koupit". U služeb, výroby nebo B2B bývá jeho úkolem vysvětlit nabídku, oslovit správného zákazníka, odpovědět na důležité otázky a připravit půdu pro telefonát či schůzku.

Pokud obchodník musí při každém hovoru napravovat dojem z webu, vysvětlovat úplné základy nebo přesvědčovat zákazníka, že firma nabízí něco jiného, než pochopil ze stránky, web prodeji nepomáhá. Přidává mu další práci.

1. Relevantní lidé přicházejí, ale poptávky nepřibývají

Slabý počet poptávek je nejviditelnější signál, ale je potřeba číst ho správně. Pokud na web chodí několik náhodných lidí měsíčně, problém nemusí být ve stránce. Stejně tak nepomůže sebelepší web, když reklama přivádí jiné publikum, než které službu potřebuje.

Zpozornět má smysl ve chvíli, kdy přichází dostatek relevantních návštěvníků z vyhledávání, reklamy nebo doporučení, ale jen minimum z nich zavolá, odešle formulář či udělá jinou důležitou akci. Pak může být problém v nabídce, důvěryhodnosti nebo cestě ke kontaktu.

Nesledujte jen celkovou návštěvnost. Porovnávejte, odkud lidé přišli, jakou stránku viděli jako první a zda udělali další krok. Sto správných návštěvníků může mít pro firmu větší cenu než tisíc lidí, kteří hledali něco jiného.

2. Poptávky chodí, ale jsou často úplně mimo

Web nemusí brzdit prodej jen malým počtem kontaktů. Může také přivádět nesprávné zákazníky. Lidé chtějí službu, kterou neposkytujete, mají nereálné očekávání, ptají se na jinou lokalitu nebo počítají s úplně jinou cenovou úrovní.

Část podobných dotazů je normální. Pokud se ale opakují, web pravděpodobně nedokáže jasně vymezit, co nabízíte, pro koho je služba určená a jak přibližně spolupráce vypadá. Obchod potom ztrácí čas tříděním kontaktů, které bylo možné odfiltrovat ještě před odesláním formuláře.

Dobrý web se nesnaží získat každého. Má přesvědčit vhodného zákazníka a současně slušně vysvětlit ostatním, že pro ně nabídka není.

3. Zákazníci se pořád ptají na informace, které na webu údajně jsou

Pokud volající opakovaně řeší cenu, termín, rozsah služby nebo způsob spolupráce, nestačí říct, že to přece máte na webu. Informace může být schovaná, napsaná nejasně nebo umístěná na stránce, kam se lidé běžně nedostanou.

Opakované dotazy jsou velmi užitečná zpětná vazba. Ukazují, co zákazníci potřebují vědět před rozhodnutím a co jim současný web nedokázal předat. Někdy stačí upravit nadpis, přesunout důležitý odstavec výš nebo doplnit konkrétní příklad. Jindy je potřeba přepracovat celou strukturu služby.

FAQ může pomoci, ale nemělo by sloužit jako skladiště informací, které chybějí na důležitých stránkách. Zásadní argumenty, podmínky a další kroky patří přímo tam, kde se návštěvník rozhoduje.

4. Web vysvětluje službu, ale nedává důvod vybrat právě vás

Mnoho firemních webů popisuje, co společnost dělá, ale tím končí. Návštěvník zjistí, že nabízíte účetnictví, střechy nebo tvorbu webů. Stejnou informaci mu ale sdělí dalších deset firem ve výsledcích vyhledávání.

Rozhodují konkrétní obchodní argumenty: zkušenost s určitým typem zakázek, rychlost dodání, vlastní tým, jasný proces, neobvyklá záruka, dostupnost, způsob komunikace nebo něco, co zákazníkovi sníží riziko. Věty jako "individuální přístup", "kvalita" a "komplexní služby" samy o sobě nepomohou, protože je používá téměř každý.

Pokud se zákazník po přečtení webu stále rozhoduje pouze podle ceny, často to znamená, že jste mu neukázali jiný srozumitelný důvod pro výběr.

5. Cesta k poptávce obsahuje zbytečné překážky

Návštěvník může být přesvědčený, a přesto kontakt nedokončí. Tlačítko je schované, telefon na mobilu nejde vytočit, formulář chce příliš mnoho údajů nebo po odeslání není jasné, zda zpráva skutečně odešla.

Častou chybou jsou také neurčitá tlačítka typu "Více" nebo "Pokračovat". Člověk neví, kam povedou a co se po kliknutí stane. Konkrétní popis jako "Zjistit cenu", "Prohlédnout realizace" nebo "Domluvit konzultaci" snižuje nejistotu a pomáhá pokračovat.

Každá další překážka sama o sobě může působit drobně. Když se jich ale sejde několik, zákazník kontakt odloží nebo se vrátí k firmě, jejíž web mu cestu usnadnil.

6. Na mobilu funguje web podstatně hůř

Majitel firmy často kontroluje web na velkém monitoru, kde vypadá nejlépe. Zákazník ho ale může otevřít na telefonu cestou z práce, po kliknutí na reklamu nebo během porovnávání několika nabídek.

Malé písmo, dlouhé bloky textu, pomalé načítání, překrývající se prvky nebo formulář, který se špatně vyplňuje, mohou zničit jinak dobrou stránku. Více podobných problémů popisuji v článku 5 věcí, které na webu zákazníka odradí během pár sekund.

Rozdíl mezi počítačem a mobilem je také dobré sledovat v datech. Pokud návštěvníci z mobilu odesílají výrazně méně poptávek, přestože přicházejí ze stejných zdrojů a hledají stejnou službu, stojí za to projít mobilní cestu krok po kroku.

Bez měření web pouze odhadujete

Počet návštěv sám o sobě neřekne, zda web pomáhá prodeji. Potřebujete měřit alespoň hlavní akce: odeslání formuláře, kliknutí na telefon nebo e-mail, dokončenou rezervaci či objednávku. U delšího rozhodování mohou být důležité také návštěvy ceníku, realizací nebo kontaktní stránky.

Jedna metrika ale málokdy stačí. Krátká návštěva nemusí být špatně, pokud člověk okamžitě našel telefon a zavolal. Dlouhý čas na stránce zase nemusí být úspěch, pokud jen marně hledal cenu. Data mají pomoci položit správnou otázku, ne automaticky vydat rozsudek.

Důležité je propojit čísla s realitou. Ptejte se nových zákazníků, co na webu hledali, co je přesvědčilo a co jim chybělo. Obchodníci a lidé na telefonu často znají slabá místa webu dřív než analytický nástroj, jen se jich na to nikdo nezeptal.

Možná web není hlavní problém

Nízký prodej nelze automaticky svést na web. Slabá může být samotná nabídka, cena, návštěvnost, reklama nebo způsob, jakým firma reaguje na příchozí kontakty. Pokud na poptávku odpovíte za čtyři dny, redesign stránky to nezachrání.

Stejně tak web nevytvoří poptávku po službě, o kterou na trhu není zájem. Dokáže ale odstranit zbytečné pochybnosti, lépe vysvětlit hodnotu a využít návštěvnost, kterou už máte. Proto má smysl hodnotit celý proces od prvního kliknutí až po obchodní reakci, ne pouze vzhled úvodní stránky.

Je potřeba nový web, nebo stačí opravit současný?

Ne každý problém vyžaduje kompletní redesign. Pokud web funguje technicky a jeho základní struktura dává smysl, může výrazně pomoci úprava hlavního sdělení, přepsání služeb, doplnění referencí, zjednodušení formuláře nebo lepší měření.

Nový web dává smysl ve chvíli, kdy se problémy vrství: stará technologie omezuje úpravy, mobilní verze nefunguje, struktura neodpovídá současné nabídce a každá změna vytváří další komplikaci. Pak bývá opravování starého řešení dražší a pomalejší než nový začátek.

Rychlá kontrola bez analytických nástrojů

Ukažte úvodní stránku někomu, kdo vaši firmu dobře nezná, a po krátké chvíli ji zavřete. Zeptejte se, co nabízíte, pro koho to je, proč by si měl vybrat právě vás a co má udělat dál. Pokud odpovědi neví, web nekomunikuje dostatečně jasně.

Potom ho otevřete na telefonu, zkuste najít konkrétní službu, kliknout na telefon a odeslat testovací formulář. Zkontrolujte, kam zpráva dorazila a co návštěvník uvidí po odeslání. Tenhle jednoduchý průchod často odhalí problémy, které při běžné kontrole vlastní stránky přehlížíte.

Web má prodej usnadňovat, ne nahrazovat. Pokud správným lidem srozumitelně vysvětlí nabídku, ukáže důvody pro výběr a odstraní překážky na cestě ke kontaktu, svou práci dělá. Pokud ne, může firmu brzdit i ve chvíli, kdy na první pohled vypadá úplně v pořádku.

← Zpět na blog